Gra wyborcza "Zablokuj PiS" - zobacz archiwalną wersję gry

Koncepcja, wykonanie i rysunki - 3xW (przy merytorycznym wsparciu kandydata Grzegorza Karpińskiego)

Czy w dobie zniechęcenia do polityki i polityków jest możliwe żeby ludzie sami dobrowolnie chcieli wysłać do zaprzyjaźnionych osób reklamę jednego z nich? Okazało się, że tak.

TŁO

Okres kampanii wyborczej 2007 był szczególnie owiany emocjami co potwierdziła wysoka frekwencja wyborcza 21 października. Napięcie społeczne wśród niektórych grup społecznych było widać na każdym kroku: na forach dyskusyjnych, w telewizji, w codziennych rozmowach. Celem naszej kampanii internetowej było odwołanie się właśnie do tej grupy ludzi: niezadowolonej z aktualnego układu i zarazem pragnącej zmiany politycznej.

Nikt z nas nie miał wątpliwości że tzw. tradycyjne formy marketingu nie zdadzą egzaminu. E-mail z uprzejmą prośbą kandydata o poparcie, natychmiast wylądowałby w koszu. Początkowo myśleliśmy o grze zręcznościowej, ale ten pomysł szybko został odrzucony, bo nie chcieliśmy ośmieszać wyborów, ale podkreślić ich znaczenie. Zwykła "strzelanka" trafiłaby raczej do ludzi którzy na wybory nie chodzą (czyli nie do naszej grupy docelowej). My chcieliśmy dotrzeć do tych którzy chcą iść i uświadomić im znaczenie ich głosu. I tutaj znowu nie chcieliśmy "zanudzać" naszych internautów nudnymi, patetycznymi frazesami - chcieliśmy, żeby obudzić ich wyobraźnię, aby odczuli co może się stać jeśli nie zagłosują.

SCENARIUSZ

Wyszliśmy z założenia że scenariusz takich zabaw nie może być zbyt długi. Większość użytkowników ogląda grę w pracy. Większość z nich może poświęcić na to maksymalnie 2 minuty. Wszystko musi być proste i intuicyjne. Nasz scenariusz był taki: użytkownik jest wyborcą w wirtualnym lokalu wyborczym, który ma zostać niebawem zamknięty. W pierwszym podejściu nie udaje się oddać głosu - wówczas oczom wyborcy ukazują się złowieszcze tytuły gazet dotyczące przyszłych następstw tej nieudanej próby. W kolejnym podejściu użytkownik oddaje głos na Grzegorza Karpińskiego - kandydata PO - w efekcie wyświetla mu się hasło "Zablokowałeś PiS".

PO PIERWSZE PERSONALIZACJA

Zdawaliśmy sobie sprawę, że użytkownicy raczej przeglądają strony niż je czytają. Dlatego pierwszym zdaniem było znalezienie pomysłu na zaangażowanie ich uwagi. Odpowiedzią na to zadanie: była personalizacja. Po otwarciu gry poprosiliśmy internautę o przedstawienie się, po to aby w pierwszym tytule użyć imienia osoby w nagłówku gazety. Czyli na przykład użytkownik o imieniu Marcin - w wirtualnej gazecie oglądał jeden tytuł "PiS zwycięża 1 głosem" a zaraz obok wielki tytuł "Marcin! Pakuj walizki i zmywaj się do Irlandii" - poniżej "Zostałeś honorowym obywatelem Włoszczowy. Lewa strona peronu we Włoszczowej będzie miała Twoje imię".

PO DRUGIE MOCNE I ABSURDALNE HASŁA

Hasła były równie ważnym elementem przygotowanej gry. Wiedzieliśmy że muszą być dowcipne, ale zarazem absurdalne. Zależało nam na tym aby zarówno zwolennnicy jak i przeciwnicy rządzących zdawali sobie sprawę że nasza wirtualna rzeczywistość jest świadomie karykaturalna i przerysowana. W wymyślanie haseł zaangażował się dr Domnik Antonowicz, który stworzył większość z zaprezentowanych w grze tytułów.

PO TRZECIE ODWOŁANIE SIĘ DO SILNYCH EMOCJI

Teoria psychologii społecznej mówi, że negatywne emocje są znacznie silniejszym bodźcem do podjęcia działania niż pozytywne. Odsunięcie od władzy PiS jest silniejszą niż motywacją niż pozytywny gest poparcia np. PO.

PO CZWARTE PROSTA FORMA E-MAILA

Aby dotrzeć do pierwszej grupy użytkowników zdecydowaliśmy się skorzystać z płatnego mailingu: ONET, WP i portalu GAZETA.pl.

E-mail był bardzo krótki i brzmiał: "ZABLOKUJ PiS. Sprawdź czy potrafisz!" - jego tytuł "Zatrzymaj PiS". Nie użyliśmy żadnej, grafiki, logo, zdjęcia kandydata ani innych zbędnych elementów.

Dlaczego taki krótki? Z kilku powodów:

• tytuł miał intrygować - zwracając sie w formie "ty" zyskujemy większą uwagę i zachęcamy do działania
• bardzo krótka treść maila zwiększa szansę na to że użytkownicy przeczytają jej treść - decyzję o usunięciu maila podejmujemy praktycznie od razu - bardzo krótki przekaz przeczyta każdy
• brak zdjęć - zwiększał szansę że nie trafimy od razu do katalogu z napisem SPAM
• nienachalna reklama (pozbawiona elementów graficznych i stricte reklamowych) jest pozytywniej oceniana przez użytkowników
• przygotowując tak prostą formułę listu umożliwialiśmy internaucie przesłanie treści maila do swoich znajomych bez zbędnego wysiłku i potrzeby modyfikacji treści (np. Usuwania zdjęć czy treści reklamowych)
• treść odwołuje się do chęci rywalizacji
• treść odwołuje się do silnych emocji
• Ponadto skorzystaliśmy z usługi geolokalizacji - aby dotrzeć do użytkowników z Torunia i okolic Taka taktyka okazała się bardzo skuteczna - w mailingu Onet wskaźnik kliknięć wyniósł w odniesieniu do ilości otwarć wynióśł 39%, w Wirtaualnej Polski wskaźnik kliknięć wyniósł 44%.

MARKETING WIRUSOWY

Kto nie marzy aby konsumenci sami w nieformalny sposób reklamowali nas dalej? Nam się udało :) Nie będziemy ukrywać że zasięg ogólnoświatowy jaki osiągnęła zabawa był dla nas zaskoczeniem - spodziewaliśmy się że biorąc pod uwagę że kandydat i jego kampania miała charakter lokalny, pozostaniemy głównie w zakresie zainteresowania regionalnego. Jednak zaszczepiony e-mailingiem wirus szybko się rozprzestrzenił. Wielu ludzi dostrzegło optymizm i pozytywny przekaz który wynikał z gry i zdecydowali się wciągnąć do tej "dyskusji" swoich znajomych, przyjaciół i rodzinę.

Ilości odwiedzin w poszczególnych dniach:

• 8 października - 74
• 9 października - 120
• 10 października - 3 796 (pierwszy dzień mailingu)
• 11 października 15 356 (drugi dzień mailingu)
• 12 października - 45 773
• 13 października - 20 236 (sobota)
• 14 października - 17 492 (niedziela)
• 15 października - 54 759 (Polacy wracają do pracy)
• 16 października - 68 024
• 17 października - 78 552
• 18 października - 87 193
• 19 października 2007 - 80 375

ODDZIAŁYWANIE W SIECI I POZA NIĄ

Google w ciągu tygodnia zaindeksowało 1100 odwołań do strony kandydata na forach, blogach, stronach prywatnych i komercyjnych. Było to działanie absolutnie oddolne i spontaniczne.

Oprócz oddziaływania gry w świecie internetu - informacja o kandydacie i grze znalazła się: w Gazecie Wyborczej, Rzeczpospolitej, TVN 24, lokalnej prasie i telewizji - za nimi nastąpiły przedruki do wielu portali i gazet.

Bardzo ciekawe mogłyby być także badania dotyczące wpływu gry na frekwencję zagraniczną. A może raczej perspektywy dotyczące tworzenia prognoz dotyczących potencjalnej frekwencji wyborczej. Poniżej krótka tabela która zestawia ilości odwiedzin i frekwencję w kilku wybranych państwach.

PODSUMOWANIE

Gra była uruchomiona 16 października. Do dnia wyborów wygenerowała ponad pół miliona odwiedzin. Na stronie byli Polacy ze 103 krajów całego świata. Zadziałał marketing wirusowy, który jest to specyficznym rodzajem działań marketingowych. Polega na zainicjowaniu sytuacji, w której potencjalni klienci w tym wypadku wyborcy, będą sami między sobą rozpowszechniać informacje dotyczące kandydata. (definicja za Wikipedia). Osiągnięte zostały cele marketingowe a kandydat z 5-tego miejsca z listy PO z Torunia - Grzegorz Karpiński - zdobył mandat poselski.